McDonald’s está teniendo una
crisis de identidad.
Durante
años se ha debatido entre presentar nuevos artículos – ensaladas, sus Egg
McMuffins, manzanas rebanadas – y explotar la nostalgia por el Big Mac y las
papas fritas, sus productos clásicos. Sus clientes más leales siguen haciendo
cola en la ventanilla del autoservicio para comprar una taza de café con unas
papas baratas. Pero la compañía también busca atraer a los consumidores más
particulares, esos que se han ido con nuevos competidores como Smashburger y
Chipotle, establecimientos que ofrecen ingredientes de calidad y la opción de
personalizar los alimentos.
¿La comida
de McDonald’s puede ser, a la vez, rápida y hecha a la medida? ¿Barata y de
buena calidad?
Parece que
Steve Easterbrook piensa que sí. Asumió la dirección general de McDonald’s el 1
de marzo y hace un par de semanas estuvo en Las Vegas, donde la compañía
presentó a sus franquiciados y proveedores la nueva visión de la célebre
cadena. Ese “destino”, como fue llamado, proyecta a McDonald’s como “un
restaurante de hamburguesas y desayunos, moderno y progresista”, donde “la
personalización” junto a “lo hecho sobre pedido” serán esenciales y en la que
los ejecutivos “alinean la historia de nuestra comida con la definición de
calidad y valor del consumidor”.
***
El éxito
se mide en segundos
Treinta y
siete segundos.
Eso es lo
que se necesita para enfurecer a un cliente.
Hace diez
años quienes hacían su pedido en la ventanilla del autoservicio en McDonald’s
recibían su comida en más o menos dos minutos y medio (en 152 segundos, para
ser precisos). Hoy ese mismo pedido se tarda poco más de tres minutos (189.5
segundos) en promedio, según investigaciones analíticas de Janney Montgomery
Scott. Aunque ese medio minuto adicional no parezca gran cosa, ha representado
una pérdida de clientes e ingresos en una compañía que no puede darse ese lujo.
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